4B setzt auf durch KI-Analyse optimierte Video-Werbemittel

Aufgabenstellung und Zielsetzungen

Gemeinsam mit unserem Kunden 4B durften wir in den letzten Monaten eine sehr spannende Kampagne umsetzen, bei der durch KI-Analyse optimierte Video-Werbemittel nachweislich zum Kampagnenerfolg geführt haben.

Zielsetzung der Kampagne war zum einen die Stärkung der ungestützten Bekanntheit in der Deutschschweiz und der gestützten Bekanntheit in der französischen Schweiz. Gleichzeitig sollten auch Leads in Form von Kontaktanfragen generiert werden, da diese seit Juni 2022 rückläufig waren. Somit hat sich im Vergleich zu den Vorjahren die strategische Ausrichtung der Kampagnen geändert. Wir hatten 4B im Oktober 2023 empfohlen, TV als Leitmedium einzusetzen, unterstützt von Online Video und Print-Massnahmen. Die Kampagne sollte bereits Anfang Januar 2024 live gehen.

Kampagnenumsetzung

Da in den vergangenen Jahren auf Bewegtbild verzichtet wurde, musste ein neuer Spot erstellt werden. Doch die Zeit war zu knapp, um mal eben noch in den Süden zu fliegen damit im Spot die Sonne zum Fenster reinscheinen kann. Daher musste die Kreation auf vorhandenes Videomaterial zurückgreifen und einen Spot für TV und Online Video produzieren.

Schon nach ein paar Tagen hatte die Kreation eine erste Rohfassung entworfen und diese mit uns geteilt.

Da wir im Digitalen eine Kooperation mit Teads geplant hatten, in der eine Neurons Eye-Tracking-Analyse, ein Teads Atelier (Workshop zur Produktion mehrerer Werbemittel) sowie eine Brandlift Studie über Kantar inbegriffen waren, baten wir Teads, die Rohfassung des Spots durch die Neurons-KI analysieren zu lassen.

Neurons ist ein international tätiges Unternehmen, welches sich auf die Vorhersage von Fokus und kognitiver Beanspruchung der User durch KI innerhalb von Sekunden spezialisiert. Neurons überzeugt mit über 20 Jahren Erfahrung und eine zu 95% akkuraten KI im Vergleich zu real Eyes Tracking. Der grosse Vorteil ist hier die Schnelligkeit, in welcher Analysen gemacht werden können.

Kurze Zeit darauf sind wir mit 4B, der Kreation sowie mit Teads an einem Tisch gesessen und haben uns die Spotanalyse Szene für Szene angeschaut und diskutiert, ob man und, wenn ja, wie man gewisse Szenen oder Elemente anpassen könnte.

Das Video zeigt die KI-Analyse. Die «Heatmap» zeigt zudem, wo der Focus des Zuschauers liegt. Dieser sollte stets recht zentriert auf dem wichtigsten Element liegen. Der Focus wird in der gelben Line widergespielt und sollte, wenn möglich, stets hoch und über dem Cognitive Demand sein.

Die violette Linie zeigt hingegen den Cognitive Demand. Das heisst, wie sehr muss sich der Zuschauer anstrengen, um zu verstehen, was er sieht. Der Cognitive Demand sollte somit, wenn möglich, immer recht tief sein.

Schlussendlich war es der Blick auf die Details, welcher den Unterschied gemacht hat. Folgende Anpassungen sind erfolgt:

• Hinzufügen einer Startkarte mit dem Logo von 4B
• Wechsel der Szene 1 und 2, um bessere und schnellere Verständlichkeit sicherzustellen
• Entfernen der Energieetikette, da auch diese keinen Fokus erhält
• Entfernen der URL im rechten oberen Eck, da diese keine Aufmerksamkeit bekommt
• Hinzufügen von Captions in Schlüsselszenen, um Sound-off Optimierung sicherzustellen (für Digital)
• Hinzufügen einer Endkarte mit dem Logo von 4B und einem klaren CTA (oder der URL für TV)

Bereits nach ein paar Tagen hat uns die Kreation den überarbeiteten Spot zukommen lassen, den wir ein weiteres Mal mit der Neurons-KI analysiert haben. Und siehe da, wir konnten die Ergebnisse im Bereich «Focus» signifikant um +14% verbessern. Während jedoch auch der Cognitive Demand um -2% reduziert werden konnte. Hätte man neue Szene drehen können, dann wäre der Cognitive Demand noch weiter gesenkt worden. Diese Option hatten wir jedoch aufgrund des knappen Timings nicht.

Somit lag in rechter kurzer Zeit ein Spot für TV vor. Für Digital ging die «Werbemittel-Reise» noch einen kleinen Moment weiter. Denn gemeinsam mit dem Kunden, Teads und der Kreation sind weitere Werbemittel für jeden Funnelstep erstellt worden.

Während wir im Awareness-Bereich auf Video gesetzt haben, zeigen wir in der Consideration-Phase die USP’s von 4B. Im Bereich Lead fordern wir die User mit einem starken Call-to-Action auf, mit 4B Kontakt aufzunehmen.

Fazit

Die Awareness-Kampagne ist von Anfang Januar bis Mitte März 2024 gelaufen. Gleich im Anschluss ist mit Kantar eine Brandlift-Studie durchgeführt worden, bei der auch eine Abfrage der Creatives stattgefunden hat.

Im ABC Testing ist die Rohfassung des Spots im Vergleich zur KI-optimierten Version und gegenüber eines Teads Studio Creatives (Video Square) abgefragt worden.

Die KI-optimierte Version sowie das Studio Creative haben dabei sehr gut abgeschnitten.

So hatte beispielweise die KI-optimierte Version des Spots einen Uplift von +30% in puncto Steigerung der Markenbekanntheit gegenüber der Rohfassung. Das Studio-optimierte Werbemittel konnte diesen Wert mit +64% sogar noch überbieten.
Generell hat das Studio-optimierte Werbemittel die Metriken im Upper Funnel sehr gut beeinflusst und auch die Inhalte für die User waren besser verständlich.

Ebenfalls aufseiten 4B hat die Kampagne ihre Wirkung gezeigt und es konnten im Vergleich zum Vorjahr +32% mehr Leads generiert werden. Für alle Beteiligten war die Kampagne somit ein Erfolg!

Gemeinsam mit dem Kunden und Teads haben wir folgende Learnings generiert:

• Denkt vernetzt (intermedial)!
  Auch wenn Teads in der Vermarktung im Digitalen angesiedelt ist, hat die Kooperation auch einen Einfluss auf den TV-Spot gehabt.
• Nutzt neue Technologien und Ideen!
• Gemeinsam schaffen wir mehr!
  Wir hatten über die gesamte Zeit einen sehr engen Austausch zwischen Kunde, Kreation und Teads, sind oft an einem Tisch gesessen und sind uns alle auf Augenhöhe begegnet.
• Timing is everything!

Dank der engen Zusammenarbeit aller Parteien konnte die Rohfassung des Spots frühzeitig analysiert werden, noch bevor dieser eingesprochen war. Somit waren wir frei, Anpassungen vorzunehmen.

Ein Bericht von Stefanie Mayr (Konnex AG)

12.06.24