Fragen an Manuela Krähenbühl zum Thema «Programmatic-DOOH»

Im digitalen Zeitalter hat auch die klassische Aussenwerbung (Out of Home, OOH) einen Wandel durchlaufen, und Programmatic Digital Out of Home (PDOOH) wird zunehmend relevant. In einem Gespräch mit Manuela Krähenbühl, Director Out of Home bei GroupM Switzerland, beleuchtet Konnex, wie sich diese Entwicklung auf das Medium OOH auswirkt, welche Chancen PDOOH bietet und wie es sich bereits im Markt etabliert hat. Dabei geht es um die Flexibilität programmatischer Buchungen, zielgerichtetes Targeting und innovative Möglichkeiten zur Kampagnenoptimierung.

Programmatic-DOOH (PDOOH) ist in aller Munde. Wie wirken sich die Entwicklungen der letzten Jahre im Bereich der Digitalisierung auf das Medium Out of Home (OOH) aus und welche Vorteile bringen sie?

Das Angebot an digitalem OOH-Inventar ist in den letzten Jahren enorm gewachsen. Insbesondere an hochfrequentierten Indoor-Standorten wurde viel investiert. Mit der Digitalisierung ist OOH per se schon viel flexibler geworden, durch den programmatischen Einkauf, ist es nun möglich, die Kampagnen noch massgeschneiderter und flexibler einzukaufen, indem wir beispielsweise nur bestimmte Zeitschienen einplanen oder die Ausstrahlung an Bedingungen/Daten knüpfen (z.B. Wettertrigger, Kundendaten, Sportergebnisse etc.) und die Creatives dynamisch angepasst werden.

Wie steht es um die Verfügbarkeit von programmatisch bespielbaren DOOH-Screens und gibt es Unterschiede bei den diversen Segmenten?

Sämtliche relevanten DOOH-Screens sind inzwischen auch programmatisch verfügbar. Seit kurzem sind auch alle Screens von Livesystems – inkl. Public Transport, Postfilialen und Tankstellen – dazugekommen. So sind wir mittlerweile bereits bei rund 16’000 Screens an ca. 5’000 Locations, von rund 14 verschiedenen Anbietern, welche programmatisch bespielt werden können. Bestimmt werden da mittelfristig noch weitere Anbieter und Screens dazukommen.

Im Strassensegment ist allerdings das digitale Inventar in den Städten – abgesehen von Zürich – tatsächlich begrenzt und eine Belegung der Städte nur punktuell möglich. Eine nationale Kampagne ist mit Bahnhofsfläche sowie auch mit kleineren Screens aus dem Digital Signage Bereich z.B. im Public Transport oder am POS/POI möglich. Wobei noch erwähnt werden sollte, dass bei PDOOH nicht die homogene Reichweitenverteilung und Breitenwirkung das primäre Kampagnenziel sein sollte.

Gibt es Unterschiede in Bezug auf die datengetriebene Ausspielung zwischen den Bereichen Online bzw. DOOH und wo siehst du Potenzial zur Kampagnenoptimierung?

Die Datenanbindung und -nutzung im PDOOH-Bereich hat sich über die letzten Jahre konstant entwickelt, ist aber noch nicht auf dem Niveau von Online. Einige DOOH-Anbieter bieten bereits ein vordefiniertes Zielgruppentargeting an, das jedoch naturgemäss nur für ihr eigenes Inventar verfügbar ist.

Auch die Demand Side Plattformen (DSPs) erweitern kontinuierlich ihre Funktionen und binden immer wieder neue Datenquellen an. Nebst klassischem Targeting wie Wetter, Sportergebnisse oder lokale Events ist nun auch der Zugang zu Zielgruppen- und Mobilitätsdaten auf Stundenbasis – gegen Aufpreis – verfügbar. Diese Entwicklungen zeigen, dass wir nicht mehr nur von zukünftigen Möglichkeiten sprechen, sondern bereits in der Lage sind, immer dynamischere Datenanwendungen zu nutzen.

Besonders grosses Potenzial sehe ich auch im Bereich der Kundendaten, wie beispielsweise Kaufgewohnheiten oder Warenverfügbarkeiten. Durch deren intelligente Einbindung kann die Relevanz und Effizienz der Kampagnen noch weiter gesteigert werden. In der Briefing- und Planungsphase ist daher ein enger Austausch essenziell, um die Bedürfnisse des Kunden genau zu verstehen und die richtigen Daten und Trigger gezielt einzusetzen, um die Kampagne optimal auszusteuern.

Macht es in einem Massenmedium im öffentlichen Raum Sinn die Konsumenten zielgruppenspezifisch sehr eng anzusprechen?

Diese Frage ist durchaus berechtigt und hängt stark vom Ziel der Kampagne ab. Wenn das Ziel darin besteht, in kürzester Zeit garantiert eine grosse Reichweite in der breiten Bevölkerung zu erreichen, ist eine Direkt-Buchung in Kombination mit analogen und digitalen OOH-Flächen immer noch die beste Wahl. Sollen jedoch die Qualität der Kontakte gesteigert und bestimmte Zielgruppen in einem ausgewählten Umfeld zur richtigen Zeit mit dynamisch angepassten Creatives erreicht werden, bietet PDOOH die geeignete Lösung. PDOOH ist ideal, wenn es darum geht, die Relevanz der Kontakte zu erhöhen.

In welche Richtung geht die Entwicklung aus deiner Sicht und wie siehst du die Zukunft für das Medium OOH?

Angetrieben durch verbesserte Technologien, umfangreichere und vielfältigere Datenquellen aber auch wachsende Expertise – sowohl auf Kunden- als auch auf Agenturseite – sehe ich die Zukunft für PDOOH sehr vielversprechend. Bei vielen Themen stehen wir noch ganz am Anfang wie beispielsweise den Einkaufsmodalitäten (hier wird momentan hauptsächlich über private Marketplaces mit festen Preisen eingekauft) aber auch bei der Kombination von PDOOH mit mobilen oder Online-Strategien sowie der faszinierenden Option der Integration von KI. Dies sind nur einige Bereiche, welche uns in Zukunft noch beschäftigen werden.

Die herkömmliche Direkt-Buchungsweise wird vorläufig sicher ein wichtiger Bestandteil der Mediastrategien bleiben. Durch Programmatic öffnen sich aber ganz neue Türen und ich freue mich über die spannenden Möglichkeiten, welche dem Medium OOH neuen Aufwind verleihen.

Unsere Einschätzung zum Thema

Programmatic DOOH hat das Potenzial, die Aussenwerbung auf ein neues Level zu heben. Durch die Verknüpfung dynamischer Daten und zielgerichteter Platzierungen können Kampagnen deutlich präziser auf die gewünschte Zielgruppe abgestimmt werden. Besonders das Potenzial zur Integration von Kundendaten sowie die Möglichkeiten, situativ auf lokale Begebenheiten zu reagieren, eröffnen vielseitige Optionen zur Effizienzsteigerung. Trotz der Fortschritte bleibt die klassische IO-Buchung relevant. PDOOH bietet jedoch eine spannende Ergänzung, die OOH-Kampagnen flexibler, relevanter und zukunftssicher gestaltet.

20.11.2024