TV-Markt Schweiz
Für den Schweizer Werbe-Auftraggeberverband SWA hat Konnex die aktuellsten Entwicklungen im Schweizer TV-Markt beleuchtet. Im Vordergrund standen dabei die Themen Prognosequalität im 1. Halbjahr 2024 sowie ein erster Ausblick auf das Pricing 2025.
Prognosequalität 1. Halbjahr 2024
Die Umstellung der TV-Nutzungsforschung auf ein hybrides TV-Messsystem per 1. Juli 2022 hat aufgrund der höheren Datengranularität zu einer deutlichen Reduktion der sogenannten Nuller-Blöcke (Werbeblöcke ohne gemessene Zuschauerleistung) geführt. Auf die Qualität der Leistungsprognose scheint das neue Messsystem aber nach wie vor keine Auswirkungen zu haben, zeigt doch die Analyse der Prime Time-Werte im 1. Halbjahr 2024 nach wie vor grössere Abweichungen zwischen Plan- und Ist-Werten. Mit wenigen Ausnahmen wurde weniger Leistung erzielt, als von den Sendern prognostiziert.
Die von Admeira vermarkteten Sender SRF1 und RTSun haben im 1. Quartal 2024 die Prognosen klar verfehlt (Basis Pricing-Zielgruppe 15-59 Jahre, Prime Time zwischen 19 und 23 Uhr). Im Durchschnitt wurden nur 78% (SRF1) bzw. 84% (RTSun) der geplanten Leistung erreicht. Das bedeutet, dass von 100 geplanten GRPs nur 78 bzw. 84 GRPs erreicht wurden. Das 2. Quartal zeigt ein etwas besseres Bild, die prognostizierten Werte wurden jedoch nach wie vor nicht erreicht. Deutlich besser schnitten die zweiten Programme ab. Insbesondere in den Monaten Mai und Juni wurden die prognostizierten Werte aufgrund der Übertragung der Eishockey-WM sowie der Fussball-EM mit Indexwerten zwischen 148% und 171% deutlich übertroffen.
Auch bei den von Goldbach Media vermarkteten Sendern wurden die Leistungsprognosen teilweise deutlich verfehlt. Hier fallen insbesondere die grossen Sender RTL und Pro7 in der Deutschschweiz sowie M6 und TF1 in der Romandie ins Gewicht. Diese Sender erreichten im Durchschnitt nur 77% bis 89% der prognostizierten Ratings (Basis Pricing-Zielgruppe 15-49 Jahre, Prime Time zwischen 19 und 23 Uhr). Von den betrachteten Sendern aus dem Goldbach-Portfolio haben nur TV24 und W9 sowie 4plus (letzteres allerdings nur im 1. Quartal) die prognostizierten Werte übertroffen.
Zu beachten ist bei der Bewertung der Prognosequalität, dass die Sender Leistungsgarantien für bestimmte Zielgruppen abgeben. Damit werden Leistungsverluste aufgrund zu hoher Prognosen bis zu einem gewissen Grad kompensiert.
Pricing 1. Halbjahr 2025
Mit den TV-Preisen ist es wie mit den Krankenkassenprämien: Es ist klar, dass die Preise steigen werden. Die Frage ist nur, wie stark.
Bei den von Goldbach Media vermarkteten Sendern ist für das 1. Halbjahr 2025 von einer Preiserhöhung zwischen 4% und 8% für Prime Time-Platzierungen auszugehen (Basis preisbildende Zielgruppe, CPP 30“ brutto, Vergleich Planwerte 1. Halbjahr 2024 versus 1. Halbjahr 2025, Status per 16. Oktober 2024). Bei Platzierungen ausserhalb der Prime Time liegt die Kostensteigerung bei einzelnen Sendern (beispielsweise 3plus, 4plus oder TV24) sogar weit über 10%.
Die von Admeira vermarkteten SRG-Sender sind beim Pricing 2025 zurückhaltender. Hier ist in der Prime Time mit einem vergleichsweise moderaten Anstieg von 2% bis 3% zu rechnen (Basis preisbildende Zielgruppe, CPP 30“ brutto, Vergleich Planwerte 1. Halbjahr 2024 versus 1. Halbjahr 2025, Status per 16. Oktober 2024). Bei RTSun bleibt das Preis-Leistungs-Verhältnis auf Basis CPP im Vergleich zur Vorjahresperiode sogar stabil. Auch ausserhalb der Prime Time bleibt das Preis-Leistungs-Verhältnis mehrheitlich stabil.
Berücksichtigt werden muss, dass es sich bei diesen Angaben um Planwerte handelt, die auf den Ratingprognosen der Sender basieren. Sollten die prognostizierten Leistungswerte nicht erreicht werden, steigt auch die effektive Teuerung (sofern Verluste nicht im Rahmen der Leistungsgarantien ausgeglichen werden).
Die detaillierten Informationen zur Entwicklung der Prognosequalität sowie zum Pricing für das 1. Halbjahr 2025 stellen wir auf Nachfrage gerne zur Verfügung (info@konnex-media.ch).
Ein Bericht von Monica Jäggi (Konnex AG)
8.11.2024